Anonim
Hitel: AnemStyle / Shutterstock

A verseny elemzése az egyik legjobb módja annak, hogy felismerjük a vállalkozást fenyegető veszélyeket, és kitaláljuk, hogyan lehet azokat kezelni. A lényeg és a jövőbeli tervezés szempontjából kritikus az a tudás, hogy ki a versenytársa, hogyan fogják befolyásolni a cselekedeteik (és milyen módon). Függetlenül attól, hogy Fortune 500 vállalat vagy kis, helyi vállalkozás - a versenynek közvetlen hatása van a sikerre.

A verseny elemzésének egyik módja a Porter Öt Erő modellje, amely öt különálló kategóriára bontja őket, amelyek célja az észlelések felfedése. Az öt erők modelljét, amelyet eredetileg a Harvard Business School fejlesztett ki, 1979-ben, Michael E. Porter, az ipar más vállalkozásai alapján öt konkrét tényező vizsgálja, amelyek meghatározzák, hogy egy vállalkozás nyereséges lehet-e.

"A versenyképességi erők és azok alapvető okainak megértése feltárja az iparág jelenlegi jövedelmezőségének gyökereit, miközben keretet biztosít a verseny (és a jövedelmezőség) előrejelzésére és befolyásolására az idő múlásával" - írta Porter egy Harvard Business Review cikkben. "Az egészséges iparági struktúrának ugyanolyan fontos versenytársaknak kell lenniük a stratégák számára, mint a vállalat saját helyzetéhez."

Az öt erõ megértése

Porter a hatékony stratégiai döntéshozatal szempontjából elengedhetetlennek tartotta a verseny erõinek és az iparág általános struktúrájának megértését. Porter modelljében az ipar versenyét alakító öt erő a következő:

1. Versenyképes rivalizálás

Ez az erő megvizsgálja, milyen intenzív a verseny a piacon, amelyet a meglévő versenytársak száma és az egyesek megtehetnek.

A versengő verseny akkor magas, ha csak néhány vállalkozás egyformán értékesít terméket vagy szolgáltatást, ha az iparág növekszik, és amikor a fogyasztók alacsony költségek mellett könnyen válthatnak egy versenytárs ajánlatára.

Ha magas a rivalizáló verseny, akkor a reklám és az árháborúk következhetnek be, amelyek hátrányosan befolyásolhatják az üzleti vállalkozás lényegét.

2. A beszállítók tárgyalási ereje

Ez az erő elemzi, hogy mekkora hatalommal rendelkezik egy vállalkozás szállítója, és mennyi ellenőrzést gyakorol az áremelési potenciál felett, ami viszont csökkentené a vállalkozás jövedelmezőségét.

Ezenkívül felméri a rendelkezésre álló beszállítók számát: Minél kevesebb van, annál több hatalommal rendelkezik. A vállalkozások jobb helyzetben vannak, ha sok szállító van.

3. Az ügyfelek alkupozíciója

Ez az erő megvizsgálja a fogyasztó erejét és hatását az árakra és a minőségre. A fogyasztók hatalommal bírnak, ha nem sokan léteznek, de vannak bőséges eladók, valamint amikor az ügyfelek könnyen átválthatnak az egyik vállalkozás termékeire vagy szolgáltatásaira a másikra.

A vásárlóerő alacsony, ha a fogyasztók kis mennyiségben vásárolnak termékeket, és az eladó terméke nagyon különbözik versenytársaitól.

4. Az új belépők fenyegetése

Ez az erő figyelembe veszi, hogy a vizsgált iparágban milyen könnyű vagy nehéz a versenytársak belépése a piacra.

Minél könnyebb egy versenytárs csatlakozni, annál nagyobb a kockázata, hogy egy vállalkozás piaci részesedése kimerül. A belépés akadályai közé tartoznak az abszolút költség-előnyök, az alapanyagokhoz való hozzáférés, a méretgazdaságosság és a jól elismert márkák.

5. Pótló termékek vagy szolgáltatások fenyegetése

Ez az erő megvizsgálja, mennyire könnyű a fogyasztók váltani egy üzleti termék vagy szolgáltatás helyett egy versenytárs termékére vagy szolgáltatására. Megvizsgálja a versenytársak számát, az áraik és a minőségük összehasonlítását a vizsgált vállalkozással, valamint a versenytársak nyereségének mekkora részét, amely meghatározza, hogy képesek-e még tovább csökkenteni költségeiket.

A helyettesítõk veszélyét a közvetlen és hosszú távú átállási költségek, valamint a vevõ változtatási hajlandósága ismeri fel.

Példa a Porter öt erõjére

Számos példa található arra, hogy a Porter öt erõjét hogyan lehet alkalmazni a különféle iparágakban online. Például a Trefis részvényelemző cég megvizsgálta, hogy az Under Armour hogyan illeszkedik az atlétikai lábbeli- és ruházati iparhoz.

Versenyképes rivalizálás: Az Under Armour heves versennyel néz szembe a Nike, az Adidas és az újabb játékosok részéről. A Nike és az Adidas, amelyek lényegesen nagyobb forrásokkal rendelkeznek, színjátszanak a teljesítmény-ruházati piacon, hogy piaci részesedést szerezzenek ebben a feljövő termékkategóriában. Az Under Armour nem rendelkezik szövetekkel vagy folyamatokkal kapcsolatos szabadalmakkal, így a termékportfólióját a jövőben lemásolni lehet.

A beszállítók alkuereje : A változatos beszállítói bázis korlátozza a vállalat alkuerőjét. Az Armour termékeit tucatnyi gyártó gyártja, több országban.

Az ügyfelek alkuereje: Az Armour ügyfelei között szerepelnek mind a nagykereskedelmi ügyfelek, mind a végfelhasználók. A nagykereskedelmi ügyfelek, mint például a Dick Sportcikkek és a Sportügyi Hatóság, bizonyos fokú tőkeáttétellel bírnak, mivel ezek helyettesíthetik az Under Armour termékeit az UA versenytársainak termékeivel, hogy magasabb árrést szerezzenek. A végfelhasználók alkupozíciója alacsonyabb, mivel az UA erős márkaneveléssel rendelkezik.

Új belépők veszélye: Nagy tőkeköltségekre van szükség a márkanévhez, a reklámozáshoz és a termékkereslet megteremtéséhez, és ez korlátozza az újabb szereplők belépését a sportruházat piacára. A sportruházatban működő meglévő vállalatok azonban a jövőben beléphetnek a teljesítmény-ruházat piacára.

Pótló termékek veszélye: A teljesítmény-ruházat, sportcipő és kiegészítők iránti igény várhatóan folytatódni fog, ezért ez az erő a belátható jövőben nem fenyegeti a páncélzatot.

Trefis befejezte a Porter öt erõ elemzését is, beleértve a Facebook-ot, a Nike-t, az edzõt és a Ralph Lauren-t. Egy másik nagyszerű példa arra, hogy a Porter öt erõjét egy ismerõs márkánál használják - Lawrence Gregory, a McDonald's számára.

Stratégiák a sikerhez

Miután az elemzés befejeződött, itt az ideje, hogy megvalósítson egy stratégiát a versenyelőny kibővítésére. E célból a Porter három általános stratégiát határozott meg, amelyeket bármely iparágban (és bármilyen méretű vállalkozásnál) végre lehet hajtani.

Költségvezetés

Célja, hogy növelje a profitot azáltal, hogy csökkenti a költségeket, miközben az iparági szabványos árakat számolja fel, vagy növelje a piaci részesedést az eladási ár csökkentésével, miközben megtartja a profitot.

Különbségtétel

E stratégia végrehajtása érdekében tegye a vállalat termékeit szignifikánsan különbözõvé a versenytársaktól, javítva versenyképességüket és értéküket a nyilvánosság számára. Mind jó kutatásra, mind fejlesztésre, valamint hatékony értékesítési és marketing csapatokra van szükség.

Fókusz

A sikeres megvalósítás azt jelenti, hogy a társaság kiválasztja a réspiacokat, ahol eladja termékeit. Szükséges a piac, annak eladói, vásárlói és versenytársainak intenzív megértése. További információ az általános stratégiákról Porter 1985-ös, "Versenyelőny" (Free Press) című könyvében található.

Alternatívák és kiegészítések

Noha a Porter Öt Erõ hatékony és idõben bevált modell, kritizálták, mert nem magyarázta el a stratégiai szövetségeket. Az 1990-es években, a Yale School of Management menedzser professzora, Adam Brandenbuger és Barry Nalebuff a játékelmélet eszközeivel hatodik hatalom, a „komplementátorok” ötletét hozta létre.

Modelleikben a komplementátorok olyan termékeket és szolgáltatásokat árusítanak, amelyeket a versenytársak termékeivel vagy szolgáltatásaival együtt lehet a legjobban használni. A processzorokat gyártó Intel és az Apple számítógépes gyártója e modell kiegészítõinek tekinthetõ. További információ a Strategic CFO-n található.

További modellező eszközök valószínűleg elősegítik vállalkozásának és potenciáljának megértését. Az értéklánc-elemzés segít a vállalatoknak megérteni, hogy hol vannak a legnagyobb termelési előnyök, míg a BCG-mátrix segít a vállalatoknak abban, hogy meghatározzák, mely termékek valószínűleg részesülnek a legjobban a megnövekedett beruházásokból.