Anonim
Hitel: Frederic Muller / Shutterstock

Az üzleti modellek azon alapulnak, hogy jelenleg jövedelmező termékeket vagy szolgáltatásokat nyújtsanak, de megkísérelik azonosítani az ajánlatok olyan változásait is, amelyek a társaságot a jövőben is jövedelmezővé teszik. A jelenlegi pénzkereskedőket most könnyű azonosítani, de mi lenne a jövővel?

A Boston Consulting Group által létrehozott BCG mátrix - más néven Boston vagy növekedési részvény mátrix - keretet nyújt a termékek növekedés és piaci részesedés szerinti elemzéséhez. A mátrixot 1968 óta használják annak érdekében, hogy a vállalatok betekintést nyerjenek abban, hogy mely termékek segítik a legjobban a piaci részesedés növekedési lehetőségeinek kiaknázását.

Reeves Martin, a Boston Consulting Group ügyvezetõ partnere és ügyvezetõ igazgatója elmondta, hogy a BCG-mátrix a megalakulása után közel ötven évvel értékes eszköz, amely segít a vállalatoknak megérteni potenciáljukat.

A mátrix létrehozása

Először adatokra lesz szüksége a termékek vagy szolgáltatások piaci részesedéséről és növekedési rátájáról. A piaci növekedés vizsgálatakor objektíven össze kell hasonlítania magát legnagyobb versenytársával, és gondolkodnia kell a növekedés szempontjából az elkövetkező három évben. Ha a piaca rendkívül széttagolt, akkor ahelyett, hogy abszolút piaci részesedést használ fel, mondja a Strategic Thinker blog.

Ezután rajzolhat egy mátrixot, vagy online megtalálhatja a BCG diagramprogramot. (Vannak olyanok, amelyek ingyenesek, előfizethetők, vagy egy másik térképkészítő program részei, például a Miro ingyenes programja.)

Ebben a négy kvadráns diagramban a piaci részesedést a vízszintes vonal (bal alsó, jobb jobb) és a növekedési ütem a függőleges vonal mentén (alacsony alsó, magas felső) mutatja. A négy negyed csillag (bal felső), kérdőjelek (jobb felső), készpénzes tehenek (bal alsó) és kutyák (jobb alsó) jelöléssel rendelkezik.

Hitel: DeiMosz / Shutterstock

Helyezze el minden termékét a megfelelő dobozba, attól függően, hogy hol helyezik el a piaci részesedést és a növekedést. Az, hogy miként választja meg az elválasztó vonalat az egyes kvadránsok között, részben attól függ, hogy az Ön vállalkozása összehasonlítja-e a versenyt. Itt van az egyes kvadránsok bontása:

Csillagok: Csillagnak tekintik azokat a gazdasági egységeket vagy termékeket, amelyek a legnagyobb piaci részesedéssel bírnak és a legtöbb pénzt termelik. A monopóliumokat és az elsőként piacra kerülő termékeket gyakran csillagnak nevezik. Magas növekedési üteme miatt azonban a csillagok nagy mennyiségű készpénzt fogyasztanak. Ez általában ugyanannyi pénzt eredményez, ami kifolyik. A csillagok végül pénztehenekké válhatnak, ha sikerüket fenntartják addig, amíg a piaci növekedési ráta csökken. A vállalatoknak azt tanácsolják, hogy fektessenek be csillagokba.

Készpénz tehén: A készpénz tehén vezet a piacon, és több pénzt termel, mint amennyit fogyaszt. Ezek olyan üzleti egységek vagy termékek, amelyek nagy piaci részesedéssel rendelkeznek, de alacsony növekedési kilátásokkal rendelkeznek. A NetMBA szerint a tehéntehenek biztosítják azt a készpénzt, amely ahhoz szükséges, hogy a kérdőjelek piaci vezetővé váljanak, fedezzék a társaság adminisztratív költségeit, finanszírozza a kutatást és fejlesztést, kiszolgálják a vállalati adósságot és osztalékot fizetjenek a részvényeseknek. A vállalatoknak azt tanácsolják, hogy fektessenek be tehéntehenekbe, hogy fenntartsák a jelenlegi termelékenységi szintet, vagy passzív módon "fejjék ki" az eredményeket.

Kutyák: A kutyák vagy a háziállatok, amire gyakran hivatkoznak, olyan egységek vagy termékek, amelyek alacsony piaci részesedéssel és alacsony növekedési rátával rendelkeznek. Gyakran egyenlegesek, nem keresnek és nem fogyasztanak sok pénzt. A kutyákat általában készpénzcsapdának tekintik, mivel a vállalkozások pénzt kötöttek be, bár alapvetően semmit sem hoznak vissza. Ezek az üzleti egységek az átruházás fő jelöltjei.

Kérdőjelek: Az üzleti ezeknek a részeinek nagy növekedési kilátások vannak, de alacsony piaci részesedésük van. Nagyon sok készpénzt fogyasztanak, de kevés pénzbe kerülnek. Végül a kérdőjelek, más néven problémás gyerekek, pénzt veszítenek. Mivel azonban ezek az üzleti egységek gyorsan növekednek, lehetősége van csillagokká válni. A vállalatoknak azt tanácsolják, hogy fektessenek be kérdőjelekbe, ha a termék növekedési potenciállal rendelkezik, vagy adják el, ha nem.

A BCG mátrix használata a stratégiához

Most, hogy tudja, hol helyezkedik el az egyes üzleti egységek vagy termékek, objektíven értékelheti őket. A 91-es marketingről szóló cikkben a szerző Hitesh Bhasin négy lehetséges stratégiát vázol fel, amelyeket követhet a BCG-mátrix-elemzés eredményei alapján:

  1. Épít. Növelje a termékbe történő beruházást annak piaci részesedésének növelése érdekében. Például kérdőjelet nyomhat egy csillagba, és végül egy készpénz tehénbe.
  2. Tart. Ha nem tud többet befektetni egy termékbe, akkor tartsa ugyanabban a negyedben és hagyja, hogy legyen.
  3. Aratás. Csökkentse beruházását, és próbálja kivenni a termékből a maximális cash flow-t, ami növeli annak általános jövedelmezőségét (leginkább készpénzes tehén számára).
  4. Megfoszt. Engedje el az üzletben már beragadt pénzösszeget (legjobb kutyák számára).

Az egész kvadránsban termékekre van szükség az egészséges pénzáramlás megőrzése érdekében, és olyan termékekkel kell rendelkezni, amelyek biztosíthatják a jövőt.

A cash flow szerepe a mátrixban

A cash flow megértése kulcsfontosságú a BCG mátrix maximális kihasználása szempontjából. 1968-ban a BCG alapítója, Bruce Henderson megjegyezte, hogy négy szabály felel a termék cash flow-jáért:

  1. A fedezet és a generált pénz a piaci részesedés függvénye. A magas árrések és a magas piaci részesedés együtt jár.
  2. A növekedéshez befektetnie kell vagyonába. A részvény megtartásához szükséges hozzáadott pénz a növekedési ütem függvénye.
  3. Nagy piaci részesedést kell keresni vagy vásárolni. A piaci részesedés megvásárlásához további növekedés vagy beruházás szükséges.
  4. Egyetlen termékpiac sem növekedhet határozatlan ideig. Ha növekedése lelassul, meg kell szereznie a növekedését a növekedésből; elveszíti a lehetőséget, ha habozik. A kifizetés készpénz, amelyet nem lehet újrabefektetni ebbe a termékbe.

Ez az utolsó pont még fontosabb, mint valaha. A piac most gyorsabban mozog, mint 40 évvel ezelőtt, és azóta a BCG ajánlott felülvizsgálatokat tett közzé a mátrixinformációk elemzésére és az ezek alapján történő beavatkozásra.

Az egészséges kérdőjelek biztosítása arra készteti Önt, hogy a következő tendenciára lépjen, míg a készpénz tehéneket hatékonyan kell fejni, mert ezek gyorsabban eshetnek ki a kedvezőtlenségből és a jövedelmezőségből. További stratégiákat találhat a BCG weboldalán.

"Néhány csúszással a mátrix adaptálható, hogy segítse a vállalatokat a sikerhez szükséges stratégiai kísérletek vezetésében, még kiszámíthatatlan piacokon is" - mondta Martin. "A mátrixot gyorsított sebességgel kell alkalmazni, miközben kiegyensúlyozni kell a beruházásokat az új szegmensekben történő feltárás és a megalapozott szegmensek kiaknázása között. Ezenkívül a beruházásokat és az elidegenítéseket szigorúan kell kezelni, miközben gondosan mérik és ellenőrzik a kísérletezés portfólió-gazdaságosságát."

Alternatív megoldás egy másik perspektíva számára

Bár a BCG mátrix kiváló eszköz, nem minden üzleti vállalkozás számára használható. Néhány vállalat úgy találja, hogy nem rendelkezik termékkel minden kvadránsban, és a termékeknek a negyedévek között sem állandó mozgása van, amikor életciklusuk előrehalad.

Egyes tanácsadók inkább a GE / McKinsey mátrix használatát támogatják, amely több kategorizálási lehetőséget kínál, és a termékeket az üzleti egység erőssége és az ipar vonzereje alapján méri, nem pedig a piaci részesedést, amelynek összetettsége esetleg az egyes társaságok ellenőrzésén kívül eshet. A két modell összehasonlítása rejtett felismeréseket fedhet fel, amelyek növelik a vállalat növekedését.